白癜风贫困公益援助 http://pf.39.net/bdfyy/tslf/240412/w4oelgx.html未来的家电市场，一面是消费升级，一面是存量市场，逼迫企业结构性转型。
浩浩荡荡的消费升级浪潮，以摧枯拉朽之势冲击着各个行业，家电作为日常生活最为紧密的电器，自然不会错过这轮升级风暴，去年开始，中国家电市场上呈现出一轮高端化、个性化、差异化的消费新浪潮。随着家电零售市场的放量下跌，由此引发了不少家电厂商共同寻找新的出路。在整个消费升级的大趋势下，中高端家电产品将成为整个市场再进一步的全新动力。高端，正在成为今年以来众多中外家电企业争夺的战略要地。
很多中外家电企业看到了其中的商业机会，无论是洋品牌在中国市场谋求复苏，还是本土企业巨头转型高端市场，都是基于对高端这块商业新蛋糕未来发展空间和方向的认同。从年5月正式敲定合作关系，到年3月借助AWE打响中国高端家电市场头炮，AEG终于进入中国市场了。在德国AEG入华背后，不管是中国家电巨头美的集团，以及欧洲老牌家电巨头伊莱克斯，都充满着期待和想象。越来越多的家电企业已经发力高端市场，塑造高端品牌形象。但是，至今真正可以享受到高端市场这块利润蛋糕的家电企业并不多。
从去年下半年开始，一大批家电厂商转战高端家电市场，在终端市场上推出的一系列所谓“高端新品”，“推高端、卖高端”成为不少家电厂商瞄准的新方向。但是最近半年以来，很多家电厂商的高端转型并不顺畅，市场反应冷淡，口碑与销量双双跌破预期。高端市场频频爆雷，用户群体的喜好似乎不再容易满足，继而引发了一系列家电高端市场的显性问题，全体行业不得不面临这些亟待解决的问题。其中最为突出的就是，很多企业的品牌定位明明是中低端市场，却还要推出所谓的“高端产品”，入局高端市场无非是借助高端卖高价、打低价格战。
高端自有格局，顺应消费需求
劣币驱逐良币的恶性循环在高端市场其实并不适用，用户群体有着较高的消费认知和选择观念。甚至很多高端消费群体，对于品牌的接受和认知数量都极有限。比如说，从全球范围来看，彩电的索尼、白电的西门子、小家电的伊莱克斯等等，基本上都是屈指可数的。这说明经过长时间的市场竞争和洗礼，用户对于高端品牌的接受度和认知度并不高;换句话说，高端市场的用户忠诚度要远高于中低端市场，且不像中低端市场，企业和品牌数量庞杂，消费者只认价格。高端市场面临的消费者所拥有的购买力已经和中低端市场拉开差距。
当然，消费者对家电产品的购买能力显著增强，对家电产品的期望也越来越高。无论是基于市场发展，还是基于消费者需求满足，家电制造企业和渠道商都在力推中高端产品。公众的消费观念也将在存量市场时代发生重大改变，过去他们追逐低价，未来他们更倾向于高品牌与高品质并行的高端产品。
以洗衣机为例：洗衣机行业对高端约定俗成的定义是，波轮洗衣机售价在元以上，滚筒单洗机售价在元以上。年1月至今，洗衣机线上均价提升了元，线下均价提升了亿元，线上线下价格均呈持续走高态势。实际上，高端同时包含了品牌与产品，两个都必须高端，而且一个都不能少。从统计机构提供的数据看，目前，中国高端洗衣机已初步沉淀形成卡萨帝、比佛利、博西三强主导格局。
今年上半年，洗衣机三大品牌海尔、美的、西门子市占率，分别是32.14%、24.92%、10.71%，去年为29.89%、23.82%、13.47%。数据显示，上半年，万元以上洗衣机市场卡萨帝份额占比已经达到74%。美的系洗衣机在上半年与年相比，元以下市场份额下降4.2个百分点，与此同时元以上市场份额提升了7.4个百分点;至8月份，比佛利洗衣机已占据整个洗衣机市场2.3%的份额。和卡萨帝、比佛利持续走高不同，博西虽然保持了较为领先的市场地位，但明显后劲乏力。
企业大多混迹，缺乏竞争能力
高端家电市场目前处于蓝海阶段，吸引众多中外家电企业发力，然而家电行业鱼龙混杂，伪高端家电产品名不副实，家电市场环境亟待通过竞争净化。
当前很多中国家电企业，并没有做好打造高端品牌的战略准备。高端不是简单的在一线市场上卖高价，而是基于品牌定位、产品研发、技术创新，以及市场营销、服务体系等一整套的系统工程。很多家电企业只是看到了高端的利润高，蛋糕厚，却忽视了高端市场和人群的打造是一个长期持续的过程中。
利润回报高、市场增长足，令人垂涎的高端家电市场，注定只是少数企业的独角戏。原因不外乎两点：一方面，用户可以接受并认知的高端品牌数量有限;另一方面，很多家电企业的高端产品和高端市场名不符实。
大多家电企业的高端产品，多是名不符实。假借高端产品的名义，用户体验及市场反馈来看，只是功能更加繁多，样式更加新颖，并无革新化的优质体验;大多高端产品仅将当前市场上各个高端家电产品的不同卖点、不同功能进行组合后简单地拼装;品牌将产品的价格一再定高，而并没真正抓住高端消费需求的痛点。除去产品问题，企业定位也是各大品牌为业内诟病的重点。
目前不少家电企业的高端战略定位，还停留在舆论层面、战略层面和规划层面，其中的缘由无人知晓，但假大空的市场手段却真真实实地发生着。很多企业的高端产品，就是定位于树立企业的品牌形象，在销量和业务规模上无法形成一定的影响力;不仅如此，更有家电企业为了维护品牌门面，甚至放弃参与高端市场的竞争和抢夺，以企业养品牌，长久疲软无力。
和后继无力的家电品牌相比，我国家电龙头海尔则似乎更具备成为高端家电超级入口的能力。海尔拥有比一般家电企业更加成熟的业务体系和更加完整的战略布局，且年就开始了海外扩张升级模式，同时期的本土家电品牌还忙着在价格拉锯战中厮杀。二十年过去，海尔通过差异化的国际品牌并购，将北美第一厨电品牌GEAppliances、新西兰国际顶级家电品牌FisherPaykel、国际高端家电首选品牌卡萨帝、年轻人首选时尚家电品牌统帅，日本最受欢迎高端品牌AQUA收入囊中，形成了全球第一品牌家电集群，并以品牌矩阵的形象亮相国际舞台。海尔在法国的各大卖场展示出售最为高端昂贵的冰箱;在澳洲，海尔与斐雪派克双品牌做到新西兰白电市场第一份额，并且许多人都认为海尔是当地品牌;海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场25%以上，超越欧美日韩，成为最受喜欢的高端家电品牌;在泰国，海尔旗下高端产品卡萨帝双子洗衣机创下了中国洗衣机在泰的最高售价。
立足市场，打造品牌
如今高端市场格局日渐清晰，家电企业割据局面日趋稳定，要想真正在高端家电市场上“分一杯羹”，尝到高端带来的高利润、高增长以及高回报，并未完善的家电企业应该做到以下四点：
高端品牌的塑造源自消费者对产品品质的信任。因此企业要将重心放在产品的差异化创新和核心技术开发上，围绕消费者需求设计产品功能，培养属于自己的，区别于其他品牌的核心竞争力。产品的差异化创新，产品是高端的灵魂，高价格只是外衣和手段，在这种情况，任何以为“定个高价就能参与高端市场竞争”的家电厂商，无疑是死胡同。
对于高端家电产品来说，要有与高端品牌匹配的服务和体验。消费者购买的不仅仅是家电产品本身，而是产品、服务和体验。家电企业要根据产品的应用场景，打造不同的标准和服务，避免同质化。
价格手段不应继续征战高端市场。高价不一定高端，但高端价格一定不会太便宜。搭载新技术的高端家电能给消费者更方便、舒适的生活，这样的产品哪怕价格高一点，消费者也感觉物有所值，所谓“一分价钱一分货”。伪高端只有价格贵，利润高，但是除了价格之外没有任何价值，未来很快会被市场淘汰。
对于高端品牌的重新定义。品牌是企业的无形资产，消费者一旦对品牌形成认知和依赖，便不会轻易接受其它产品和品牌。高端家电的塑造是一场从生产设计到终端销售的复杂战役，考验的不仅是经营手段和能力，更涉及品牌层面的改善。家电企业除了设计和生产环节，在市场推广和渠道布局上也要转换思想，以更好地树立高端家电品牌形象。
