上海企业品牌营销策划洞察方太厨具老板电 [复制链接]

橱柜厨电市场需求持续提升，上海企业品牌营销策划观察方太厨具、老板电器引领厨电橱柜市场

一、中国城镇化率的提升将刺激橱柜厨电市场增量

目前，我国城乡二元结构状态明显，目前中国城镇化水平为59.15%，此占比率达到了韩国年和日本年的同期水平，在此节点的中国可参考韩国及日本的发展走势，不防参与韩国日本其类似的发展速度来计算，韩国年达到75.82%年增长1.58pct，日本年达到69.52%年增长为0.91pct，世邦大通上海企业品牌营销策划项目组判断，预计到年我国城镇化率水平可达70%左右，城镇化率的提升会直接影响地产市场，间接激发出更多厨房家电产品的新增空间。从人均GDP水平的角度分析，我国对应韩国台湾90年代的水平，对应日本80年代的水平，人均消费能力还有较大成长空间，厨电市场将有较大的需求刺激市场。

存量边界锚定总户数和房屋套数

一个地区其人口及户数问题决定了家电市场达到稳定态势的更新规模，通常，世邦大通上海品牌营销策划方案项目组统计户数的增速接近人口增速，但是户均人口呈现不断降低的状态，预计到年可达稳态水平，总户数将达到5.3亿户，届时户数决定厨电稳态保有量的是存量房规模，存量房套数和人口户数间的比值（套户比）在西方成熟发达国家一般在1.1左右，该比例小于1表明了该国家住房供给总体不足；套户比为1，则说明该国住房总体基本是供求平衡的；世邦大通企业品牌策划项目组综合了数据显示，考虑到休闲度假的需求，以及人口流动所带来的人宅分离的现实情况，成熟市场的套户比通常在1.1左右。统计显示，当前日本套户比为1.18；中国台湾套户比1.11；中国套户比为0.85，以稳态总户数为参考，当中国达到套户比1.0-1.1时，中国房屋存量将达5.3亿-5.83亿套。

以当下国内形势可见，政策倾向房住不炒的原则，房价有望得到合理的控制，从总量需求角度可见仍处于总量不足的现状，对应年存在1.2亿-1.73亿套的缺口，上海世邦大通企业品牌营销策划项目组判断房子价稳量涨将是房地产市场较长时期内的常态。我们以相同饮食文化的台湾市场作参考，未来国内抽油烟机、灶具及燃热市场以稳态年均销量保守预估可达万台、万台、万台，分别具有40%、65%、70%增长空间，可谓潜力巨大。

二、厨电品牌集中度提升为行业必然趋势

品牌高度集中是行业市场成熟的标志现象之一，世邦大通上海品牌营销策划方案项目组统计美国厨房品牌CR5市场占有率达63%、日本CR5为84%，中国台湾CR%，目前中国厨电市场CR5为45%，其中，市占率首位为12%，未来随着市场成熟度的不断提升，品牌集中度CR5将有望冲刺80%，龙头公司则有望超过30%。

世邦大通上海品牌营销策划方案项目组统计中国成熟厨电市场中的龙头企业，可划分为三种模式，分别为综合家电龙头（GE/惠而浦）、国际化厨电企业（林内）和区域龙头品牌（樱花）。对于深耕中国市场的企业，若无海外拓展市场的规划的则可以对照樱花模式实现稳态维持10亿左右营收规模，以60倍市场容量及6折物价计划，未来中国市场有望孕育出亿营收体量的厨电龙头品牌。

若以国际市场为战略规划的，则以林内模式为参照，林内将近一半的营收来自非日本地区，世邦大通企业品牌策划项目组统计，林内厨电全球业务总规模约亿元，其中50%为日本本土，另50%的90亿来自海外，中国市场规模可达到约为日本的9倍规模，上海世邦大通企业品牌营销策划项目组以8折物价折算预估，未来，在国内龙头企业中有创实现亿元收入体量。

三、中国厨电市场需求结构拆分

中国厨电市场总量以目前来划分，由增量市场和存量市场两部分构成，厨电市场的增量来自新房交房数量的带动，存量则以换机的时间周期为准，世邦大通上海企业品牌策划项目组统计，我国的换机周期可参照台湾的厨电和冰洗的换机周期计算，台湾厨电比冰洗换机周期长约40-50%，大陆冰洗换机周期约10年，以此可推算出厨电换机周期约15年。厨电市场过去十多年的发展几乎是跟随地产走势，因交房周期及装修施工周期的影响，厨电市场约滞后房地产销售数据3-4年左右。年、年房地产市场销售数据的下滑，分别导致了厨电市场年、年销量的下降。世邦大通企业品牌营销策划项目组统计年-年中国年均增长约万套新增房，将有望拉动厨电市场-内销6pct增长。

在换机周期到来所带动的更新需求下，年开始，中国抽油烟机销量呈现大幅增长，年-年年均增加万台对应了15年更新周期，世邦大通上海品牌营销策划方案项目组预估算-年的换机更新需求将拉动内销8pct增长。未来三年，抽油烟机品类将迎来两位数增长并持续保持。燃气灶数据统计也是于年开始有了大幅度产销量的提升，以10年左右的更新周期计算，-年将呈现大幅提振走势。

四、厨电市场竞争明显，价格稳定，中高端比质不比价

世邦大通上海企业品牌营销策划项目组统计，中国的厨电行业价格相对稳定，均价分层较为分明，竞争态势显著，其中以老板电器和方太厨具两大龙头品牌引领市场。细分行业的价格带分布详细统计显示，吸油烟机市场均价稳定在约-元，老板电器和方太厨具位于高端稳居元价格带，华帝位于元，并呈现追赶趋势，其中，竞争最为激烈的段位为-元价格带；

燃气灶市场均价在-元间，其中以方太厨具和老板电器引领第一梯队，高端定价在元以上，华帝居第二梯队，美的电器、万和居第三梯队，世邦大通企业品牌营销策划项目组统计有注意到年时一二梯队价格略有下调，第三梯队价格稍有提升；

消毒柜市场龙头价格层级清晰，虽在大众市场有中小品牌扰动市场，但方太厨具与老板电器仍以高端定价稳定在元及以上，华帝位列第二，均价在-元价格带，其他各品牌定价基本均低于元。

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