制图：郭祥
65英寸电视8秒销售破1万台；华为WatchGT2智能手表45秒销售1万只；扫地机器人1分钟内卖出1万多台……11日零时开始，“双11”购物促销进入高潮，京东商城主要商品销售一路上涨，一连串去年刚刚创下的销售纪录被再次打破。
已经走过11个年头的“双11”购物节，不仅成为线上线下零售业态重要的促销节点，也成为观察中国消费市场的重要窗口。
一连串创纪录的数字，意味着消费者的新需求被更精准地捕捉
进入零点，各大电商平台迎来交易高峰：在京东平台，空调品类仅用了20秒钟成交额就突破亿元，冰洗品类不到1分钟成交额突破亿元，小家电品类也只用了1分30秒即突破亿元。截至11月11日22时55分，“11.11京东全球好物节”累计下单金额已冲破亿元，刷新去年的记录。
1小时03分59秒，成交额超过亿元；16小时31分12秒，成交额突破亿元，超越去年“双11”全天。“双11”开跑后，天猫平台也在不断刷新纪录。
苏宁家电3C品类“双11”开启1分钟就突破10亿元。1小时内，55英寸以上大屏彩电销售超20万台，格力、美的、海尔等品牌空调1小时售出超31万套。苏宁易购在当日前1小时的订单量同比增长达89%。
在分期乐商城，当天凌晨，不到10分钟交易额破亿元，时间比去年缩短一半；前一小时智能家居品类交易额较去年同期增长6倍；前8个小时，5G手机较日常增长3倍，华为手机交易额更是较去年同期上涨%，个人护理和美妆也增长了3倍有余。
中南财经*法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，经过11年的发展，“双11”不仅仅成为一场线上线下、国内国外的购物促销节，对消费者的购物方式也带来很大改变。各大平台跳动的交易数字背后，代表的是数字经济成为一种新的资源配置方式，改变着人们的生活方式、商业模式。
一连串创纪录的数字背后，是来自世界各地的品牌以及产业链上下游的物流、供应链、生产制造、客户服务等商业参与者的协同。通过这种协同，消费者新需求能够被更加精准地捕捉，从而帮助品牌商、生产商更好地创造新供给，这样的良性循环不断产生新消费增量，释放内需潜力。
经过多年的积累，物流配送等服务水平不断提升，“双11”的购物体验也在不断刷新。11月11日凌晨0点45分，成都市的何先生收到了刚刚在京东下单的商品，用时仅10分钟。何先生享受到的是京东物流同城速配极速达服务。这个惊人的速度背后，是大数据驱动及全链路精细化运营的结果。客户在京东前台输入商品后，系统根据消费者收货地址、门店库存、配送时效等将订单分配给就近门店后，门店即时发货，第一时间送达客户手中。
直播购物带来消费新体验，超万款新品在“双11”期间首发
“双11”购物节的火爆背后，不仅有交易额的增长，也有消费结构的升级。透过“双11”这个窗口，可以清晰看到中国消费市场升级的趋势。
在家居建材领域，“智能”成为高热度消费新趋势。在京东平台，从11月1日—10日，智能马桶成交金额同比增长%，智能照明产品成交额同比增长%，全自动智能门锁销售快速增长，是去年的6倍。在家具品类，消费持续升级，大牌表现优异。11月1日—10日，床垫品类交易额同比增长61.48%，欧派、美克美家、席梦思等品牌的销售增长远高于平均增速。
新玩法也是消费者青睐的购物方式。“打开淘宝直播页面，一边看直播，一边点击左下方的链接加购商品，还可以享受直播间优惠呢。”江苏省南京市市民何佳佳正在网购。每一年的“双11”购物节，都是一次购物体验的迭代升级，产生了许多消费新场景，衍生出更多丰富、有趣的新消费模式。
直播购物、语音下单、AR（增强现实）试妆……这个“双11”，天猫消费新场景再次扩容，给消费者带来全新的消费体验。天猫数据显示，11日8点55分，淘宝直播引导的成交额已破百亿元，超过50%的商家都通过直播获得新增长；截至目前，已有上千家店铺升级到天猫旗舰店2.0，AR试妆功能让消费者可以在线观看口红试用效果。
新品消费也成为本次“双11”的一大亮点。从手机数码、家用电器、美妆、个人护理到鞋包服饰等各大品类，越来越多品牌选择在11月前后发布新品。分期乐数据显示，分期乐商城3个月内发布的新品纷纷霸榜成为销量冠*，新品销量预计也将占到“双11”当天全部销量的1/4以上。在天猫平台上，超过80%的品牌、逾万款新品在“双11”期间首发。
一些致力于创新的国货品牌，也通过“双11”寻找新的增长点。国产品牌针对年轻人群的消费特征，通过设计感、科技内核等元素赢得青睐。
线上玩法更丰富，线上线下融合也在加速，消费场景外延不断扩展。今年“双11”，苏宁依托涵盖家电、商超、百货、娱乐休闲、内容服务、生活服务的多业态部署和多层次渠道网络布局，打造1小时场景生活圈。目前，集便利店、生活帮、苏宁菜场等服务内容于一身的苏宁小店在全国的门店数已达多家，覆盖3多个社区，服务用户超过1.2亿人。
三四线城市和乡村消费者购买力爆发，印证中国消费市场巨大潜力
随着物流设施的不断完善和电商配送半径的延伸，下沉市场正在成为“双11”重要的新增长点。在距离北京多公里外的*维吾尔自治区昌吉州城关镇，11月1日—10日期间，每天在京东平台上的订单达到多单。距离并没有让配送降速，每天的多个订单中，半日达订单占比为75%，剩下的25%也可以做到“今天下单、明天收货”，实现24小时送达。
下沉市场的超强消费力在各大平台都得到体现。苏宁拼购1小时销量破万件，其中生活电器拼购销售额10分钟破千万元。天猫“双11”前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了个销售破十万件的爆品，超个百万单品、个千万单品。
渠道下沉，品质不“下沉”。数据显示，下沉市场消费者同样