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一、我们所处的电商时代：格局与趋势
（一）中国电商发展处于全球领先地位，各消费子赛道电商格局存差异
中国电商的发展无论是从网购规模、线上渗透率还是体量增速来看均处于全球领先地位。与国际对比，年，中国网上商品和服务零售额突破亿美元，是美国的3倍左右；从占比来看，近五年来美国电商占零售总额比重较为平稳，最高不超过10%，中国网上商品和服务零售额占社零总额比重快速攀升，从年12.9%提升至年25.8%；从增速来看，美国电商体量近五年增速稳定在15%左右水平，中国-年平均增速为29.7%，大幅超过美国近15pct。
从电商格局来看，中国整体电商集中度高于美国。年，阿里、京东、拼多多三大平台共占据90%市场份额，其余电商平台市占率均不超过2%；美国则表现为亚马逊一家独大，市占率达53%。
电商化已成为各行业无法阻挡的趋势，但各消费细分赛道线上占比差距较大。从网购渗透率来看，年服装鞋靴、消费电子、家电、宠物食品等品类线上渗透率均超过全行业平均水平，其中市场规模较大的品类如服装鞋靴、家用电器、消费电子网购渗透率分别达到27%、31%、32%。从近五年网购交易额CAGR来看，宠物食品、服装鞋靴、家居建材等品类复合增速均超过全行业平均水平，分别为60%、43%、42%。
回顾消费行业的电商化历程，不难看出品类之间所存属性差异是导致各子赛道不同线上业态的重要原因之一。服装鞋靴、家用电器、消费电子等线上占比较高，此三种品类均包含部分标品属性的产品（标品相对来说更容易电商化），且线下体验需求相对较低，容易促成线上交易。家居建材行业线上占比较低，主要由家居产品大多消费频率不高且具备一定非标属性等特点决定。宠物食品随着近年来养宠趋势的来临受益显著，线上渠道作为早期渠道之一逐渐成为产品销售的主要渠道。
（二）流量红利期已过，精细化运营成未来电商竞争模式
中国电商从年代开始发展起来，分别经历B2B、C2C、B2C三个阶段至今，逐步从流量红利时期过渡到精细化运作时期。传统行业入局的方式也从早期电商平台的选择转变至如今传播媒介以及营销方式的探索。
企业电商化商业模式变化不大。阿里和京东作为中国电商的早期代表，分别创立了淘宝和京东商城两大线上平台，类似线下大卖场的线上形态为不同行业的商家提供了电商化的第一个窗口。年之后，拼多多开始迅速崛起，主推通过拼团方式以更低价格购买商品的模式使其逐渐成长为又一大电商平台。从商业模式来看，企业电商化的方式大致相同，或者是入驻淘宝、京东、拼多多平台开设线上官方旗舰店，或者是自建线上商城。基于淘宝、京东、拼多多等平台的流量优势，几乎所有电商化较为成功的企业均已入驻。
从电商行业发展各阶段来看，企业电商化的主要商业模式仍然是通过线上平台完成交易。对企业来说，早期进入者能够享受先发优势快速成长，现阶段红利褪去，各平台费用率/佣金抽成等指标成为影响企业线上策略选择的重要因素。
直播电商的兴起为传统企业在电商赛道的品牌化带来了新的机会。随着电商行业的不断发展，流量趋势已从中心化逐步向去中心化转变，直播与短视频形式开始崛起。对比图文电商，直播引入了视频型介绍及专业主播机构的选品能力，提供了更接近线下的交互式购物体验，优化了产品的展示性。直播形式在增加用户群和主播的互动中让用户的消费体验更接近配有导购的线下专柜。
与货架式电商自助购物式消费不同，直播卖货形式先由主播或其他机构优选SKU，再由专业主播引导，更生动地展示产品、降低了消费者的信息获取成本。另一方面，主播的互动和鼓励更容易激发用户的消费冲动，与直播间其他买家互动或共同购买则提供了类似社交拼团的心里背书。
无论电商平台内外，现阶段直播都是相对便宜的流量，直播赛道的发展还处于红利期。从内容平台来看，年10月，抖音、快手DAU分别达到2.7亿、1.7亿，流量体量不逊于淘宝的2.9亿、拼多多的1.6亿水平（QM数据）。但抖音、快手电商方面的商业化于年后才逐步开始，平台内部电商流量尚未形成成熟分配规则、大品牌商家入住较少，流量成本相对较低。
由于直播形式近似线下真实购物场景的直观展示效果，对于体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低的相关品类更为受益（服装鞋帽、美妆个护、休闲食品等）。例如直播形式能有效加深客户对服饰、美妆、珠宝等产品的感知；玉石等典型非标品的线上渗透率也通过直播得到突破；零售、纸巾等低单价商品由于拆包不退、消耗品囤货等特征，且容易产生冲动消费，也将受益于直播带货。现阶段直播电商尚处于草莽发展的早期阶段，白牌低价商品居多，未来品牌化仍是长期方向。具体表现为传统品牌借助直播下沉，同时一批达人品牌和产地品牌借势崛起。
整体来看，消费子行业电商模式将围绕商品标品和非标品属性、消费频率、线下服务及体验依赖程度、客单价高低、毛利率水平、供应链效率、商品信息传递效率等方面逐渐演化。不同传统企业基于产品属性及赛道特点将对平台及流量获取方式进行选择，并结合自身营销模式、供应链系统发展出适合自身的电商业态。
新冠肺炎的爆发虽对电商模式影响有限，但将在一定程度上加速各行业线上化步伐。疫情期间线下客流急剧下降，在线下业务难以开展的情况下，各企业纷纷转战线上，基于直播形式足不出户的工作方式以及近似线下的展示效果，出现了“万物皆可播”的现象。作为传播方式之一，直播模式是助力企业线上化的重要手段，但企业最终实现电商化的成功还需考虑品类特征、目标群体、产品组合及性价比、供应链效率等多方因素。
（三）从南极电商崛起看互联网电商的马太效应
电商的马太效应极强，对于大众消费品来说，容易形成寡头垄断格局。我们以南极电商为例，高性价比策略结合极致供应链是其电商模式成功的重要因素。南极电商借助成熟的互联网基础环境，赋能中小供应商和经销商，专注大众消费品中的高频标品，不断追求供应链效率的优化和商品性价比的提升，将“南极人”打造为国民性价比品牌，形成了完整的产业互联网生态。
从年开始，南极电商从传统的服装零售商转型，剥离生产端和销售端，专注打造共享型电商服务平台。如今，南极生态主要连接三个环节：在生产端，对接各品类优质生产商，背靠产业集群，打造柔性供应链，通过短平快生产的方式应对数据化、碎片化的电商零售环境；在销售端，对接各渠道领先经销商，以头部店铺打造品牌形象，腰部店铺构筑竞争壁垒，在各渠道拥有良性竞争的南极经销大*；在消费者端，中低收入群体的消费升级匹配南极品类扩张，杂牌品牌化的大浪潮为公司规模提升创造广阔空间。
我们认为，中国成熟的服装生产供应链以及电商巨头搭建的信用体系，是诞生南极电商轻资产品牌服务模式的沃土：
（1）从生产端看，服装上游过剩的产能需要消化，服装的内销需求碰撞电商渠道的迅速发展，实现了服装类目在电商市场的繁荣。但中国纺织服装市场生产发达而品牌缺位，品牌商的话语权远远高于生厂商。因此工厂亟需的是品牌加持和开拓销售渠道以消化产能，提升竞争力。
（2）销售端，电商渠道销售端极度分散，南极将分散经销商与可以适应电商环境的工厂连接起来，解决供应商与经销商的错位。另一方面，电商平台对于刷单、假货、劣货的持续打击，优化电商生态环境，建立良好信用体系，从某种程度上为轻资产授权模式提供了良好的监管背书。
南极的电商打法有三点核心竞争力：
（1）对品类的深刻理解以及精准的品牌定位：聚焦大众消费品中的高频高复购标品，逐步放弃低频、个性化品类细分，把品牌定位在每个核心品类最主流的价格带，南极人的定价总是充分考虑该品类的主流消费需求，精确卡位在各个品类的最大细分价格带；少量SKU数+庞大单品销量是高性价比的基础。对消费者来说，电商平台比价后消费者往往选择的不是最低价而是平均价格带的商品；对商家来说，南极单品类的SKU不多，供应商、经销商分散，主打大众市场能够实现单个商品规模和收益最大化，利于供应商制定生产计划和经销商备货、调货。持续累积的老用户带来的高复购率，使经销商能抵御流量成本攀升及竞品入局。
（2）阿里玩法的know-how，准确把握平台流量趋势：
成长初期的店群模式：南极人和花花公子是天猫平台上仅有的店铺数超过家的品牌（第二梯队基本在家左右），目前天猫已限制成熟品类开新店，这些存量店铺是不可再生资源。店群模式的优势在天猫搜索体系下充分体现。不同于展示广告，关键词搜索的增长动力来自关键词的扩展和细分，多店专卖模式使得单店将资源集中在少量关键词上，对内利于差异化竞争，对外更容易孵化细分单品冠*。
爆款引流模式：年8月淘宝将“销量排序”恢复至一级类目，加大“爆款引流”的权重，打爆款仍是店铺的有效运营方式。例如，南极人悠选专卖店始终拥有一个月销10万+的大爆款（枕头，为维持供应链稳定和引流效果，大爆款不轻易更换），保障进店客流。
“大店化”趋势：阿里的流量成本抬升，提高用户单次进店的购买量有利于提高客流使用效率，阿里开始增加连带推荐的权重，商品丰富的“大店”明显更为受益。年起阿里注重低线级城市的下沉，挖崛增量用户，加强新品推送的权重，店铺运营的关键词优化为：供应链广度+快反+爆款矩阵+上新，新品迭代能力强的大店再次受益。仍以悠选为例，从产品结构来看，悠选的大爆款数量稳定，中爆款和小爆款数量自8M18起快速提升，匹配阿里流量变化趋势（大爆款引流转化+中爆款小爆款连带转化）。
（3）赋能理念，为不同类型的经销商提供差异化服务：南极体系的店铺大致可以按照月销售额以及单店宝贝数分成四类，分别是头部全品类店（单店销售大，但数量极少）、头部专卖店（各个大品类的领先店铺）、腰部专卖店（专注细分品类）和尾部店铺。我们认为真正构成南极核心竞争壁垒的是大量月销售额在-1万元的腰部专卖店（占比近50%），而尾部店铺的优化亦是未来重要的成长动力。对于不同类型的经销商，南极电商除了提供品牌加成外，还有大到战略指导、资本合作，小到营销支持、运营带教等服务。
客观来讲，南极模式的成功离不开互联网巨头搭建的零售基础设施，阿里对于刷单、假货、劣货的监管和打击，优化电商生态环境，建立良好信用体系，为品牌授权的轻资产模式提供了良好的监管背书。在这套体系下，产品的性价比与其转化率息息相关，经销商对品质的要求胜于品牌方。终端销售规模的持续成长，不断加强南极对供应链资源的整合调动能力，而强大的供应链能力将支撑南极电商沿着品类、品牌、渠道三个维度持续快速扩张。
二、美妆护肤：电商运营模式成熟，实现价值链再分配
（一）化妆品电商渗透率持续提升，品牌自营与代运营各有天地
年，电商已成为我国化妆品第一大销售渠道（占比27.4%），其次为商超（24.5%）、日化专营店（18.3%）和百货（18.1%）。从变化趋势来看，3-的十五年期间，先是日化专营店蓬勃发展，占比从03年的9.5%上升到18年的18.3%，从边缘渠道成长为主流渠道之一。再是电商渠道后来居上，伴随互联网用户红利，化妆品行业线上渗透率从09年的不足1%上升到18年的27.4%；而百货、商超等传统渠道占比持续下降。
从化妆品品牌方的角度来看，电商的运营模式可以分为直营和经销。直营渠道包括天猫旗舰店、京东旗舰店等，由品牌方直接将产品销售给消费者。经销包括经销商分销和B2C平台分销两种，前种指品牌方将产品出售给经销商，经销商在淘宝、京东、蘑菇街等电商平台开设店铺将产品销售给消费者；后者指品牌方自行或通过经销商将产品销售给京东、唯品会、聚美优品等B2C平台，再由平台以自营模式销售给消费者。以A股上市公司珀莱雅与丸美股份为例，年二者电商占比类似，分别为43.57%和41.77%。区别在于：①珀莱雅直营占比更高：年珀莱雅电商中直营占比为46%，丸美为28%。②丸美B2C平台自营端（唯品会、京东自营、聚美优品）指定美妮美雅为唯一授权经销商进行供货；而珀莱雅由公司直接向唯品会、京东自营、聚美优品等供货。
直营电商模式下又分为品牌方自行运营与第三方代运营。国产品牌中珀莱雅、韩束、御泥坊、一叶子等采用自行运营模式，百雀羚、佰草集、丸美、相宜本草等则采用代运营模式。外资品牌中，欧莱雅集团借助收购的美即旗下百库电商，主要品牌如兰蔻、YSL、巴黎欧莱雅、美宝莲等自行运营；其余外资品牌由于职业经理人管理体系，中国区团队规模有限，采用代运营模式居多。
对于品牌方而言，自行运营与代运营各有天地：自行运营下品牌方掌握营销、数据等核心能力，将品牌策略和产品销售紧密结合，内部团队的默契度和灵敏度更高；但同时需要投入更多的人才和资金资源，且体系的建设需要时间，并非能一蹴而就。品牌自行运营成功案例如珀莱雅，公司12年便成立子公司美丽谷自行运营电商，18年以来重建电商团队，通过精细化运营、产品组合、爆款打造、价格卡位等战术实现电商增长60%；19年运用KOL组合、抖音等淘外流量成功打造大爆款泡泡面膜，进一步带动线上高速增长。
同时，美妆品类营销技巧最为复杂、高毛利率足够支撑高佣金率，是适宜代运营发展的品类。代运营模式下品牌方可借助代运营公司专业的营销策划、数据分析、仓储物流等服务，品牌方资源投入较少且试错成本低。成功案例如壹网壹创帮助百雀羚旗舰店斩获-年天猫双十一三连冠；帮助OLAY打造“小白瓶”爆款等，斩获年天猫全网美妆类目第二名；帮助宝洁斩获-年天猫洗护三连冠等奖项，等等。无论是品牌自营还是代运营，消费者洞察、产品卖点打造、创意营销、数据分析、物流供应链等都是运营化妆品电商的核心竞争力。
（二）红利将继续从线下向线上转移
电商仍是未来几年最值得重视的渠道。电商缩短了品牌和消费者距离，实现价值链再分配。传统经销模式中间层级较多，使得品牌对终端的反应较为滞后。而化妆品迭代迅速，产品、营销红利迅速更迭，与其他品类相比更需要一个快速反应的渠道。电商的出现正解决了这一痛点，电商缩短品牌和消费者距离，帮助品牌获得一手的消费数据和用户画像，实现精准营销和快速反应。同时，电商的兴起使得品牌的